No image available

دانلود فایل پایان نامه : پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی: بررسی تاثیر کانال های توزیع متنوع برارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشکده مدیریت و اقتصاد

بخش مدیریت

پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی

مطالعه تاثیر کانال های توزیع متنوع برارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان

(مطالعه موردی: نام های تجاری لوکس در بازار پوشاک کرمان)

استاد راهنما:

دکتر علی ملاحسینی

استاد مشاور:

دکتر اسدالله خواهنده کارنما

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

فهرست مطالب:

فصل اول : کلیات پژوهش

1-1مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..2

1-2 تشریح و اظهار مساله……………………………………………………………………………………………………3

1-3 ضرورت انجام پژوهش ……………………………………………………………………………………………….4

1-4 هدف اساسی از انجام پژوهش……………………………………………………………………………………….4

1-5 قلمروی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………4

1-6 نتايج مورد بهره گیری پس از انجام تحقيق…………………………………………………………………………5

1-7 بهره گیری کنندگان از نتایج پژوهش ………………………………………………………………………………….5

1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری ………………………………………………………………………………………..5

1-9 تعریف مفهومی واژه ها پژوهش …………………………………………………………………………………..5

1-10خلاصه فصل اول …………………………………………………………………………………………………….6

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..8

2-2کانال های توزيع ……………………………………………………………………………………………………….9

2-2-1تعریف…………………………………………………………………………………………………………………9

2-2-2 موسسات وسازمانهای توزیع ………………………………………………………………………………….11

2-2-2-1خرده فروشی …………………………………………………………………………………………………..11

2-2-2- 2 عمده فروش ………………………………………………………………………………………………….11

2-2-2-3 دلالها و کارگزاران…………………………………………………………………………………………..12

2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع …………………………………………………………………………………..12

2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی…………………………………………………………………………………….12

2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی……………………………………………………………………………………….13

2-2-2-3 سیستم بازاریابی چندگانه ………………………………………………………………………………….13

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-3کانال های توزیع متنوع………………………………………………………………………………………………13

2-3-1 تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………….13

2-3-2تعریف ……………………………………………………………………………………………………………….14

2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله (MCM)………………………………………………………………………….16

2-5 انواع کانال های توزیع………………………………………………………………………………………………19

2-5-1 فرمت های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی……………………………………………………..19

2-5-1-1 فروشگاه بزرگ……………………………………………………………………………………………….19

2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی ……………………………………………………………………………………20

2-5-1-3 مراکز خرید ……………………………………………………………………………………………………21

2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا ……………………………………………………………………………….21

2-5-2 فرمت های خرده فروشی غیر فروشگاهی…………………………………………………………………22

2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی …………………………………………………………………………………..22

2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی ……………………………………………………………………………………….23

2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی…………………………………………………………………….24

2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس ………………………………………………………………………………….25

2-7 ارزش برند ………………………………………………………………………………………………………..27

2-7-1 ارزش فیزیکی……………………………………………………………………………………………………..28

2-7-2 ارزش اقتصادی …………………………………………………………………………………………………29

2-7-3 ارزش اجتماعی …………………………………………………………………………………………………29

2-7-4 ارزش احساسی……………………………………………………………………………………………………30

2-7-5 ارزش خدمات …………………………………………………………………………………………………..30

2- 8 وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………..31

2-8-1 مفهوم وفاداری ……………………………………………………………………………………………………31

2-8-1-1 رویکرد رفتاری ………………………………………………………………………………………………31

2-8-1-2رویکرد نظری ……………………………………………………………………………………………….32

2-8-2وفاداری مشتری به خرده فروشی…………………………………………………………………………….34

2-8-3 تأثیر شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه ………………………………………….35

2-9 ارتباط بین ارزش برند و وفادار ی……………………………………………………………………………..36

2-10 بازار پوشاک ایران………………………………………………………………………………………………..37

2-10-1تاریخچه بازار پوشاک ………………………………………………………………………………………..37

2-10-2حضور نام های تجاری لوکس مد خارجی پوشاک در ایران و کرمان………………………….38

2-11 بازار خاکستری در ایران ………………………………………………………………………………………..40

2-12پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………42

2-13 اختصار فصل دوم …………………………………………………………………………………………………44

فصل سوم:روش پژوهش

3- 1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..46

3-2 مدل مفهومی ………………………………………………………………………………………………………….46

3-3 فرضیات پژوهش…….. ……………………………………………………………………………………………….47

3-4 روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….48

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

3-5 متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………..48

3-6جامعه و نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………….48

3-7 روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………….49

3-8 حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………..49

3-9 ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………….49

4-10 پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………50

3-11 تعيين روایی (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………………………………………………….51

3-12 تعيين پايایی (قابليت اعتمادپرسشنامه)……………………………………………………………………..51

       3-12-1 محاسبه آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………..52

3-13 روش های تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………….52

3-13-1 تحلیل توصیفی ………………………………………………………………………………………………52

3-13-2تحلیل استنباطی ………………………………………………………………………………………………53

3-13-3 تشریح روشهای تحلیلی بهره گیری شده…………………………………………………………………..53

3-13-3-1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………53

3-13-3-2 آزمون لون…………………………………………………………………………………………………53

3-13-3-3 تحلیل واریانس…………………………………………………………………………………………..54

3-13-3-3-1تحلیل واریانس یک راهه ………………………………………………………………………….55

3-13-3-4 رگرسیون چندمتغیره…………………………………………………………………………………….55

3-14 اختصار فصل سوم ………………………………………………………………………………………………56

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..58

4-2آمار توصيفي…………………………………………………………………………………………………………..58

4-2-1جنسیت …………………………………………………………………………………………………………….59

4-2-2 سن………………………………………………………………………………………………………………….59

4-2-3 تحصیلات………………………………………………………………………………………………………….60

4-3 مطالعه وضعیت ارزش برند در بازار پوشاک کرمان… ………………………………………………….61

4-4 مطالعه وضعیت وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در بازار پوشاک کرمان………………………………………………………………………………………………………………………….64

4-5آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………..67

4-5-1 تحلیل واریانس یک طرفه …………………………………………………………………………………….67

4-5-1-1 فرضیه 1:ارزش برند مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت می باشد ………………………………………………………………………………72

4-5-1-2 فرضیه 2:وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت می باشد……………………………………………………………………………………..77

4-5-1-3 فرضیه 3 .تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال های متنوع نیست…………………………………………………………………………………………………………………….77

4-6 سایر یافته ها …………………………………………………………………………………………………………..84

4-7 اختصار فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………..85

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..87

5-2 بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………….87

5-3 نتایج و کاربردها…………………………………………………………………………………………………….91

5-4 پیشنهادات برای مطالعات آتی……………………………………………………………………………………94

5-5 محدودیت ها یی پژوهش …………………………………………………………………………………………94

5-6 اختصار فصل 5 ………………………………………………………………………………………………………95

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………….96

فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….96

لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………..98

پیوست ………………………………………………………………………………………………………………………100

چکیده:

هدف پژوهش حاضر مطالعه ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس و کانالهای توزیع موجود برای نام های تجاری لوکس (از قبیل بوتیک ها ،مراکزخرید ،فروشگاه های اینترنتی ،نمایندگی ها ) می باشد .جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان 39-19 ساله در شهرکرمان می باشد که پوشاک مارکدار مصرف می کنند. 200 پرسشنامه به روش گلوله برفی بین مصرف کنندگان توزیع گردید و 114 پرسشنامه جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات بکاربرده گردید.تجزیه و تحلیل فرضیه های پژوهش با بهره گیری از Anova ، Duncan وتحلیلرگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. وقتی ارزش های برند برای هر مورد از کانال های متنوع مطالعه می کنیم ، مشارکت -کنندگان ارزش های برند را به گونه متفاوتی ارزیابی می کنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. مشارکت کنندگان تفاوت معنی داری در زمینه وفاداری برند در نتیجه خرید از کانال های متنوع نشان ندادند . وقتی تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان مطالعه گردید ، ارزش های برند که وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر می گذارند بستگی به نوع کانال توزیع دارند. همچنین این پژوهش کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس که می توانند در بازار پوشاک کرمان موفق باشند را پیشنهاد می کند.

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

محیط بازار جایی که صنعت خرده فروشی در آن شکل گرفته می باشد و توسعه فروشگاه ها در آن به آهستگی انجام می شود ؛در نتیجه این حرکت آهسته ،خرده فروشان را به چالش می کشد تا
کانال های توزیع در دسترس مصرف کنندگان خود را گسترش دهند .تعداد زیادی از خرده فروشان رویکردهای تک کاناله از قبیل فروشگاه های زنجیره ای وفروشگاه ها باعملیات صرفاً کاتالوگی کنار گذاشته اند و به استراتژی چندکاناله از طریق مرتبط ساختن فروشگاه خود با تجارت الکترونیک تغییر رویه داده اند.بازار مشتریان چندکاناله توسط عامل هایی از قبیل افزایش تعداد خانواده های دو درآمده ،کمبود وقت مشتریان ، انقلاب تکنولوژیک و انتخاب های متنوع خرید نه صرفاً در میان برندها و محصولات متفاوت بلکه درمیان شکل های خرده فروشی متنوع از قبیل فروشگاه های بزرگ ،مراکز خرید ،مغازه های کوچک و ساده ،نمایندگی ها ،کاتالوگ ها و سیستم های الکترونیکی خرید به وجود آمده می باشد (پارک و همکاران ،2005).

هر ساله میلیاردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال های توزیع مجاز وارد بازار جهانی می گردد.این مساله سبب به وجود آمدن شکلی خاص از بازار ،به نام بازار خاکستری در عرصه تجارت شده می باشد که سهم قابل توجهی از معاملات را نیز به خود اختصاص داده می باشد . بازار خاکستری بر روی بسیاری از صنایع مانند کالاهای لوکس سنتی و محصولات مصرفی مارکدار (دوربین ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتی اثر می گذارد .(سلیمانی ،1389) .در نتیجه بازار خاکستری زمینه را برای گسترش کانال های توزیع نام های تجاری لوکس مهیا می سازد .در واقع خرده فروشی چندکاناله اهمیت زیادی را کسب نموده می باشد زیرا رویکرد چندکاناله سود ها و
فروش های بیشتری را برای خرده فروشان چندکاناله نسبت به رویکرد تک کاناله ایجاد می کند .اگر چه خرده فروشان با چالش هایی از قبیل تضاد کانال و مسائل حفظ مشتری ها مواجه هستند با این تفاصیل آن ها می توانند از فرصت های از قبیل ایجاد اعتبار برند ،تبلیغات نفوذی و هزینه بازاریابی ،توزیع نفوذی و شبکه های عرضه ،راندن ترافیک مقطعی به کانال های چندگانه و دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتریان کسب مزیت کنند. بهترین شانس برای افزایش حاشیه سود به ازای هر مشتری در برقراری ارتباط خرده فروشان با نمایندگی های کانال نهفته می باشد. اکثر درآمد در بخش پوشاک در حالت چندکاناله مربوط به جذابیت برندهای قوی می باشد. درحالی که خرده فروشان تشخیص  می دهند که استراتژی چندکاناله برای اعتبار بلندمدت ضروری هستند اما واقعیت امر این می باشد که هیچ دانشی در مورد اینکه چگونه به طورموفقیت آمیزی می توان خرده فروشی آنلاین ،کاتالوگی و فیزیکی را با هم ترکیب نمود وجود ندارد (پارک و همکاران ،2005) .و از آنجائی که نام های تجاری لوکس ؛ محصولاتی با ریسک بالا می باشند ، پس بایستی از طریق کانال هایی توزیع شوند که آن تصور لوکس را از آن ها حفظ نمایند . شرکت های که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) .با در نظر داشتن مطالب اظهار شده این پژوهش درصدد می باشد تا تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس را در بازار پوشاک کرمان مورد مطالعه و مطالعه قرار دهد . در این فصل به تشریح و اظهار مساله، ضرورت انجام پژوهش ،اهداف پژوهش ،قلمروی پژوهش ،بهره گیری کنندگان از نتایج پژوهش و جنبه نوآوری پژوهش می پردازیم .

1-2تشریح و اظهار مساله

در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش به خصوصی از بازار بهره گیری می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانال های توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با بهره گیری از هر کانال ،به بخش یا بخش های ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند . البته وقتی از کانال های مختلف بهره گیری می گردد ،همیشه خطر رقابت ناصحیح هست و می بایستی کوشش گردد مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد ؛اگر این طور نباشد به فروش و حیثیت شرکت آسیب می رساند(محب علی و فرهنگی ،1377؛ص282).شرکت هایی که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) و اینکه کدام کانال بایستی مورد تاکید قرار گیرد ؟کدام نباید مورد تاکید قرار گیرد ؟ تحقیقات گذشته نشان داده اند که کوشش های بازاریابی می تواند به گونه کارآمدتری در سرتاسر کانال ها تخصیص یابد،با این تفاصیل دانش ما در مورد این مسئله محدود می باشد (نسلاین و شنکر ،2006).در مورد شرکت های تولید کننده اجناس لوکس تنوع کانال های توزیع
می تواند منجر به خسارت به تصور از برند شان و کمبود محصولشان گردد و به دلیل اینکه کالای لوکس خارجی ،کالای با ریسک اجتماعی و اقتصادی بالا می باشد پس بایستی از طریق کانالی که ویژگی های فروشگاهی نام تجاری لوکس خارجی را حفظ می کند پیشنهاد گردد (کیم و همکاران ،2010) .پس شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش برند مشتریان در شهر کرمان چه چیزی می باشد ؟ چه چیزی باعث وفاداری آن ها به نام تجاری می گردد ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری لوکس در شهر کرمان کدام کانال می باشد؟

1- 3 ضرورت انجام پژوهش

باتوجه به آن چیز که در قسمت اظهار مسئله مطرح گردید لازم می باشد تا شرکت ها بدانند ازچه کانالی محصول خود را توزیع کنند تا تصور بهتری از برند شان ارائه گردد و اینکه چه عامل هایی (ارزش های برند ) با در نظر داشتن نوع خرده فروشی بایستی بیشتر مورد تاکید قرار گیرد یا ایجاد گردد تا باعث افزایش وفاداری هر چه بیشتر مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس خارجی و کانال های توزیع گردد .

1-4 هدف اساسی از انجام پژوهش

هدف اصلی این پژوهش مطالعه تاثیر تنوع کانال های توزیع (بوتیک /مغازه های کوچک و مجزا، مرکز خرید/پاساژ ، نمایندگی و اینترنت/وب) روی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس می باشد وهدف فرعی این پژوهش مطالعه ارتباط بین ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان با در نظر داشتن کانال های توزیع متنوع می باشد .

***ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود می باشد***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

زیرا فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به گونه نمونه)

اما در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود می باشد

تعداد صفحه : 127

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان